یک کلیک، یک میلیارد نگاه؛ چگونه تلفن‌های هوشمند امپراتوری رسانه‌های مکتوب را در تبلیغات دام و طیور فرو ریختند؟

به کجا چنین شتابان...!؟

فاخته- مقدمه: در کمتر از دو دهه، جهان ارتباطات شاهد یکی از بزرگ‌ترین دگرگونی‌های تاریخ خود بوده است. اگر در قرن بیستم روزنامه‌ها، مجلات تخصصی، بروشورها و نشریات چاپی مهم‌ترین ابزار اطلاع‌رسانی و تبلیغات محسوب می‌شدند، در دهه سوم قرن بیست و یکم این جایگاه به تلفن‌های همراه هوشمند منتقل شده است.
در کشورهای پیشرفته، صاحبان صنایع دام، طیور، آبزیان و کشاورزی دیگر منتظر انتشار ماهنامه‌ها و هفته‌نامه‌ها نمی‌مانند. آنها در کسری از ثانیه با میلیون‌ها مخاطب ارتباط برقرار می‌کنند. مزرعه‌ای در نروژ، مرغداری‌ای در هلند، واحد تولید گوشت در ایالات متحده یا مجتمع عظیم لبنی در نیوزیلند می‌تواند تنها با انتشار یک ویدئوی کوتاه در شبکه‌های اجتماعی، ظرف چند ساعت به موضوع گفت‌وگوی هزاران نفر تبدیل شود.
امروزه تلفن همراه هوشمند تنها یک ابزار ارتباطی نیست؛ بلکه رسانه، دوربین، استودیو، چاپخانه، شبکه توزیع و حتی بازار فروش را در خود جای داده است.

عصر جدید؛ مرگ فاصله زمانی

در گذشته اطلاع‌رسانی درباره یک پروژه دام یا طیور فرآیندی طولانی داشت:
تهیه خبر
ارسال به رسانه
ویرایش
صفحه‌آرایی
چاپ
توزیع
گاهی از زمان وقوع یک رویداد تا انتشار آن چند روز یا حتی چند هفته فاصله وجود داشت.
اما امروز مدیر یک واحد دامداری مدرن در دانمارک می‌تواند:
فیلم افتتاح پروژه را ضبط کند.
آن را در شبکه اجتماعی منتشر کند.
همزمان در وب‌سایت شرکت/ مزرعه بارگذاری کند.
برای مشتریان ارسال کند.
در کانال‌های تخصصی بازنشر نماید.
تمام این فرآیند کمتر از چند دقیقه زمان می‌برد.
«سرعت ، بزرگ‌ترین مزیت رسانه‌های دیجیتال است؛ مزیتی که رسانه‌های چاپی هرگز توان رقابت با آن را ندارند.»

اقتصاد توجه؛ میدان نبرد جدید

در کشورهای پیشرفته، اقتصاد رسانه از اقتصاد کاغذ به اقتصاد توجه تغییر یافته است.
امروز ارزشمندترین دارایی یک شرکت تولیدکننده مرغ، تخم‌مرغ یا گوشت گاو صرفاً تجهیزات آن نیست؛ بلکه میزان توجهی است که می‌تواند جلب کند.
مردم دیگر صبح منتظر رسیدن روزنامه نیستند.

آنها:
اینستاگرام را باز می‌کنند.
یوتیوب را مرور می‌کنند.
تیک‌تاک را مشاهده می‌کنند.
لینکدین را چک می‌کنند.
در چنین فضایی، رسانه‌ای برنده است که بتواند سریع‌تر، جذاب‌تر و کوتاه‌تر پیام خود را منتقل کند.

انقلاب ویدئوهای کوتاه

یکی از مهم‌ترین دلایل شکست رسانه‌های مکتوب در حوزه اطلاع رسانی و تبلیغات دام و طیور، ظهور ویدئوهای کوتاه است.
فرض کنید یک شرکت هلندی موفق شده است:
مصرف آب را ۳۰ درصد کاهش دهد.
ضریب تبدیل غذایی را بهبود بخشد.
تولید شیر را افزایش دهد.
این دستاورد در یک مقاله چاپی شاید سه صفحه توضیح نیاز داشته باشد.
اما در تلفن همراه:
یک ویدئوی ۳۰ ثانیه‌ای می‌تواند همه این پیام را منتقل کند.
«تصویر هزاران برابر قدرتمندتر از متن عمل می‌کند.»
مغز انسان تصاویر را بسیار سریع‌تر از نوشته‌ها پردازش می‌کند.
به همین دلیل در کشورهای پیشرفته بودجه تبلیغات ویدئویی هر سال در حال افزایش است.

 شتاب‌دهنده تبلیغات

هوش مصنوعی معادلات را تغییر داده است.
امروز یک شرکت پرورش طیور در هلند می‌تواند:
متن تبلیغ را با هوش مصنوعی بنویسد.
تصاویر تولید کند.
زیرنویس چندزبانه بسازد.
مخاطبان هدف را شناسایی کند.
زمان انتشار را تعیین نماید.
فرآیندی که قبلاً نیازمند تیم‌های بزرگ رسانه‌ای بود، اکنون توسط چند نفر مدیریت می‌شود.
این موضوع مزیت رسانه‌های دیجیتال را چندین برابر کرده است.

هزینه؛ نقطه ضعف بزرگ رسانه‌های چاپی
یکی از دلایل افول رسانه‌های مکتوب در کشورهای توسعه‌یافته، هزینه بالای تولید است.
برای انتشار یک نشریه چاپی باید:
کاغذ تهیه شود.
چاپخانه فعال گردد.
توزیع انجام شود.
نسخه‌های فروخته نشده جمع‌آوری شوند.
اما در رسانه دیجیتال:
هزینه تکثیر تقریباً صفر است.
یک محتوا می‌تواند به جای هزار نفر، به ده میلیون نفر برسد بدون اینکه هزینه توزیع افزایش یابد.
نسل جدید کشاورزان و دامداران
تصور سنتی از کشاورز یا دامدار در جهان در حال تغییر است.
درکانادا، استرالیا و هلند بسیاری از مدیران مزارع:
تلفن هوشمند پیشرفته دارند.
از پهپاد استفاده می‌کنند.
داده‌های تولید را آنلاین مشاهده می‌کنند.
خرید و فروش را دیجیتال انجام می‌دهند.
بنابراین مخاطب اصلی تبلیغات نیز دیجیتال شده است.
وقتی مخاطب در موبایل حضور دارد، تبلیغات چاپی به تدریج اثرگذاری خود را از دست می‌دهد.

قدرت الگوریتم‌ها

در گذشته یک آگهی چاپی برای همه مخاطبان منتشر می‌شد.
اما امروز الگوریتم‌ها تعیین می‌کنند چه کسی چه محتوایی را ببیند.
مثلاً:
دامداران گاو شیری تبلیغ تجهیزات شیردوشی را می‌بینند.
مرغداران تبلیغ خوراک طیور را مشاهده می‌کنند.
فعالان آبزی‌پروری تبلیغات مرتبط با آبزیان را دریافت می‌کنند.
این هدف‌گیری دقیق، اثربخشی تبلیغات را چندین برابر افزایش داده است.
از مخاطب منفعل تا مخاطب فعال
خواننده روزنامه معمولاً دریافت‌کننده پیام است.
اما کاربر تلفن همراه:
نظر می‌دهد.
محتوا را بازنشر می‌کند.
سؤال می‌پرسد.
خرید انجام می‌دهد.
بنابراین تبلیغ به گفت‌وگو تبدیل می‌شود.
این ویژگی در صنایع دام و طیور اهمیت فوق‌العاده‌ای دارد.

شفافیت ؛ مزرعه پشت شیشه

در کشورهای پیشرفته مصرف‌کنندگان علاقه دارند بدانند غذای آنها چگونه تولید شده است.
به همین دلیل بسیاری از شرکت‌ها از طریق موبایل:
پخش زنده انجام می‌دهند.
داخل مزارع را نشان می‌دهند.
وضعیت رفاه حیوانات را نمایش می‌دهند.
این سطح از شفافیت در رسانه‌های چاپی امکان‌پذیر نیست.

انفجار داده‌ها
هر کلیک، هر مشاهده و هر اشتراک‌گذاری قابل اندازه‌گیری است.
شرکت‌ها می‌دانند:
چه تعداد افراد تبلیغ را دیده‌اند.
چه کسانی روی آن کلیک کرده‌اند.
چه افرادی خرید انجام داده‌اند.
اما در تبلیغات چاپی معمولاً چنین اطلاعاتی وجود ندارد.
مدیران امروز تصمیمات خود را بر اساس داده می‌گیرند و رسانه دیجیتال دقیقاً همین داده‌ها را در اختیار آنها قرار می‌دهد.

چرا رسانه‌های مکتوب هنوز زنده‌اند؟

با وجود همه این تحولات، رسانه‌های مکتوب کاملاً از بین نرفته‌اند.
در کشورهای پیشرفته نشریات تخصصی دام و طیور هنوز مخاطبان خاص خود را دارند.
دلیل آن:
اعتبار علمی
آرشیوپذیری
تحلیل‌های عمیق
گزارش‌های تخصصی
است.
اما نقش آنها از «رسانه خبر» به «رسانه تحلیل» تغییر کرده است.
خبر را موبایل منتشر می‌کند؛ تحلیل را نشریه ارائه می‌دهد.

نمونه‌های موفق جهانی

در بسیاری از کشورهای پیشرفته:
شرکت‌های ژنتیک دام و طیور
تولیدکنندگان واکسن‌های دامی
کارخانه‌های خوراک دام
تولیدکنندگان تجهیزات هوشمند
بخش عمده بودجه تبلیغاتی خود را به فضای دیجیتال منتقل کرده‌اند.
امروزه بسیاری از قراردادهای چند میلیون دلاری ابتدا از طریق یک ویدئوی کوتاه، وبینار آنلاین یا کمپین شبکه اجتماعی آغاز می‌شوند.

ظهور «رسانه شخصی»

شاید مهم‌ترین تحول عصر موبایل این باشد که هر فرد به یک رسانه تبدیل شده است.
مدیر یک مرغداری می‌تواند:
خبرنگار باشد.
فیلمبردار باشد.
تدوینگر باشد.
ناشر باشد.
بدون نیاز به هیچ واسطه‌ای.
این پدیده در تاریخ ارتباطات بی‌سابقه است.

آینده؛ واقعیت افزوده و واقعیت مجازی

آنچه امروز می‌بینیم فقط آغاز راه است.
در کشورهای پیشرفته به‌زودی مشتریان خواهند توانست:
از طریق عینک‌های واقعیت مجازی وارد مزرعه شوند.
فرایند تولید را مشاهده کنند.
تجهیزات را به‌صورت سه‌بعدی بررسی نمایند.
در آن زمان فاصله میان تبلیغ و تجربه تقریباً از بین خواهد رفت.

سخن پایانی اما ادامه دار...

تلفن‌های همراه هوشمند تنها رسانه‌های مکتوب را به چالش نکشیده‌اند؛ بلکه قواعد اطلاع‌رسانی را از نو نوشته‌اند.
در صنعت دام و طیور کشورهای پیشرفته، موفق‌ترین شرکت‌ها دیگر آنهایی نیستند که فقط محصول بهتری تولید می‌کنند؛ بلکه آنهایی هستند که سریع‌تر دیده می‌شوند، بهتر روایت می‌کنند و هوشمندانه‌تر توجه مخاطب را به دست می‌آورند.
امروز یک تصویر از یک مزرعه مدرن می‌تواند بیشتر از صدها صفحه گزارش دیده شود.
یک ویدئوی یک دقیقه‌ای می‌تواند اثری بیشتر از یک مجله چندصد صفحه‌ای داشته باشد.
جهان وارد عصری شده است که در آن فاصله میان وقوع یک رویداد و آگاهی میلیون‌ها نفر از آن، نه روزها و ساعت‌ها، بلکه تنها چند ثانیه است.

«و در این عصر، تلفن هوشمند نه فقط یک ابزار ارتباطی، بلکه قدرتمندترین رسانه تاریخ بشر است ؛ رسانه‌ای که با یک لمس انگشت می‌تواند سرنوشت یک برند، یک پروژه دام و طیور و حتی یک صنعت کامل را تغییر دهد.»/956

علیرضا کیهان‌پور