روابط‌عمومی‌های پر سر و صدا ، اما کم‌اثر

فاخته- چرا در برخی کشورها حتی روابط‌عمومی وزارتخانه‌ها هم نمی‌توانند افکار عمومی را اقناع کنند؟
در بسیاری از کشورها، به‌ویژه "کشورهای در حال توسعه"، بودجه‌های تقریبا قابل توجهی صرف روابط‌عمومی سازمان‌ها و وزارتخانه‌ها می‌شود؛ ساختمان‌های مجهز، سایت‌های خبری، شبکه‌های اجتماعی، نشست‌های خبری، گزارش‌های عملکرد و ده‌ها ابزار ارتباطی دیگر. 
اما با وجود این حجم از فعالیت، گاهی اثرگذاری این مجموعه‌ها بر افکار عمومی نزدیک به صفر است.
پرسش اساسی این است: چرا برخی روابط‌عمومی‌ها هرچه بیشتر سخن می‌گویند، کمتر شنیده می‌شوند؟

تفاوت میان اطلاع‌رسانی و اعتمادسازی

بزرگ‌ترین اشتباه بسیاری از دستگاه‌ها این است که تصور می‌کنند انتشار خبر مساوی با اقناع افکار عمومی است.
در حالی که مردم قبل از شنیدن پیام، به فرستنده پیام نگاه می‌کنند.
اگر اعتماد عمومی تضعیف شده باشد، حتی دقیق‌ترین گزارش‌ها نیز با تردید مواجه می‌شوند. 
روابط‌عمومی نمی‌تواند جایگزین اعتماد شود؛ بلکه فقط می‌تواند بر بستر اعتماد موجود عمل کند.
به بیان ساده:
مردم ابتدا به گوینده رأی می‌دهند، سپس به گفته‌های او.
 عصر رسانه‌های انحصاری پایان یافته است
تا چند دهه پیش، روابط‌عمومی‌ها تقریباً تنها منبع اطلاع‌رسانی بودند.
امروز اما هر شهروند یک رسانه است.
تلفن همراه هوشمند، شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌ها باعث شده‌اند که خبرها قبل از انتشار رسمی، میلیون‌ها بار بازنشر شوند.
در چنین فضایی ، روابط‌عمومی‌ای که هنوز با الگوی دهه‌های گذشته کار می‌کند، عملاً در حال مسابقه با سرعت لاک‌پشت در برابر قطار سریع‌السیر است.
 غلبه تبلیغات بر واقعیت
مردم به‌طور طبیعی میان تبلیغ و واقعیت تفاوت قائل می‌شوند.
وقتی روابط‌عمومی‌ها فقط موفقیت‌ها را برجسته می‌کنند و از مشکلات سخنی نمی‌گویند، مخاطب احساس می‌کند با یک آگهی تبلیغاتی مواجه است نه یک منبع معتبر.
جالب اینکه در بسیاری از کشورهای پیشرفته، اعتبار یک سازمان زمانی افزایش می‌یابد که درباره نقاط ضعف خود نیز شفاف سخن بگوید.
صداقت، بزرگ‌ترین سرمایه روابط‌عمومی است.
فاصله مدیران با مردم
گاهی روابط‌عمومی‌ها سخنگوی مدیران هستند، نه سخنگوی مردم.
در چنین شرایطی، تمام انرژی صرف دفاع از مدیران می‌شود و صدای جامعه شنیده نمی‌شود.
روابط‌عمومی موفق باید دو گوش و یک زبان داشته باشد:
بیشتر بشنود.
کمتر سخن بگوید.
و آنچه می‌گوید، بازتاب واقعی مطالبات مردم باشد.
عملکرد ضعیف را نمی‌توان با تبلیغات جبران کرد
یک اصل قدیمی در علم ارتباطات می‌گوید:
«روابط‌عمومی خوب، عملکرد خوب را تقویت می‌کند؛ اما عملکرد ضعیف را نجات نمی‌دهد.»
اگر محصول، خدمت یا سیاستی ناکارآمد باشد، حتی قوی‌ترین کمپین رسانه‌ای نیز نمی‌تواند برای مدت طولانی واقعیت را پنهان کند.
مردم تجربه روزمره خود را باور می‌کنند، نه صرفاً اخبار منتشرشده را.

بحران آمارهای بزرگ و دستاوردهای کوچک

بسیاری از روابط‌عمومی‌ها گرفتار «تب آمار» شده‌اند.
صدها هزار میلیارد سرمایه‌گذاری، میلیون‌ها تن تولید، هزاران پروژه افتتاح شده؛ اما شهروند عادی می‌پرسد :
«سهم من از این موفقیت چیست؟»
وقتی مردم اثر یک سیاست را در سفره، درآمد، اشتغال یا کیفیت زندگی خود نبینند، آمارها به تنهایی قدرت اقناع ندارند.
نبود روایت انسانی
انسان‌ها با داستان ارتباط برقرار می‌کنند، نه با گزارش‌های اداری.
گاهی یک روایت واقعی از زندگی یک کشاورز، دامدار یا کارآفرین روستایی، تأثیری بسیار بیشتر از صدها صفحه گزارش عملکرد دارد.
روابط‌عمومی‌های موفق جهان، انسان‌ها را محور روایت قرار می‌دهند، نه صرفاً اعداد و نمودارها را.
 سرعت پایین تصمیم‌گیری
در عصر دیجیتال، زمان طلایی پاسخگویی گاهی کمتر از چند ساعت است.
اما در برخی دستگاه‌ها، پاسخ به یک شایعه یا خبر نادرست روزها و حتی هفته‌ها طول می‌کشد.
وقتی پاسخ رسمی دیر برسد، افکار عمومی قبلاً قضاوت خود را انجام داده است.

 فقدان سرمایه اجتماعی
روابط‌عمومی در خلأ عمل نمی‌کند.
هرچه سرمایه اجتماعی یک دولت، سازمان یا وزارتخانه کمتر باشد، اثرگذاری پیام‌های آن نیز کاهش می‌یابد.
سرمایه اجتماعی همان ذخیره نامرئی اعتماد، مشارکت و امید عمومی است.
وقتی این ذخیره کاهش پیدا کند، حتی قوی‌ترین رسانه‌ها نیز قدرت اقناع خود را از دست می‌دهند.

سخن پایانی

کارآمدی روابط‌عمومی فقط به تعداد خبرها، مصاحبه‌ها و بازدیدهای اینترنتی وابسته نیست.
قدرت واقعی روابط‌عمومی از سه منبع سرچشمه می‌گیرد:
عملکرد واقعی سازمان
اعتماد عمومی
صداقت در ارتباطات
هرگاه یکی از این سه ضلع تضعیف شود، روابط‌عمومی به بلندگویی تبدیل می‌شود که صدایش بلند است، اما اثرش اندک.

امروز جهان وارد دوره‌ای شده است که در آن سرمایه اصلی روابط‌عمومی‌ها نه بودجه، نه ساختمان و نه تعداد کارکنان؛ بلکه اعتماد مردم است.

«فراموش نکنیم نازل بودن سواد رسانه ای  بعضی افراد و بحران اعتماد "پاشنه آشیل"   برخی روابط عمومی ها در جهان معاصر است.»/ 966

علیرضا کیهان‌پور