سرپرستی ۵۵ روزه روابط عمومی در سازمان دامپزشکی؛ هزینه بی‌تخصصی در سازمانی با مأموریت سلامت

فاخته- روابط عمومی در یک سازمان تخصصی، واحدی تشریفاتی یا صرفاً محل انتشار پیام‌های مناسبتی نیست. این بخش، چشم بینا، گوش شنوا و زبان گویای سازمان است؛ بخشی که باید میان مدیران، کارشناسان، رسانه‌ها، بهره‌برداران و افکار عمومی ارتباطی دقیق، مستمر و قابل اعتماد برقرار کند.

اهمیت این موضوع در حوزه دامپزشکی دوچندان است. دامپزشکی با سلامت عمومی، پیشگیری و کنترل بیماری‌های مشترک انسان و حیوان، نظارت بر فرآورده‌های خام دامی، امنیت غذایی، تولید پایدار و معیشت بهره‌برداران ارتباط مستقیم دارد. هر اقدام فنی در این مجموعه، اگر به‌درستی تبیین نشود، بخش مهمی از اثرگذاری خود را از دست می‌دهد. مردم باید بدانند چه نظارت‌هایی انجام می‌شود، چه مخاطراتی کنترل شده است، چه توصیه‌هایی برای حفظ سلامت دارند و دستگاه مسئول چگونه از سلامت غذایی جامعه صیانت می‌کند.

روابط عمومی حرفه‌ای، این مأموریت را به زبان روشن، مستند و رسانه‌پسند انجام می‌دهد. این واحد باید بتواند گزارش‌های تخصصی را به محتوایی قابل فهم برای عموم تبدیل کند، از اقدامات کارشناسی روایت بسازد، در زمان بحران اطلاع‌رسانی دقیق و سریع ارائه دهد و اجازه ندهد خلأ خبری با شایعه، برداشت‌های ناقص یا روایت‌های غیرکارشناسی پر شود.

اما مسئله از جایی آغاز می‌شود که مسئولیت یک حوزه تخصصی، بدون توجه به دانش، تجربه، توان ارتباطی و سابقه اجرایی افراد واگذار شود. پذیرفتن یک مسئولیت صرفاً به دلیل علاقه شخصی، نزدیکی اداری یا برخورداری از عنوان، نه نشانه توانمندی است و نه تضمینی برای موفقیت. هر جایگاه سازمانی، به‌ویژه روابط عمومی، نیازمند شناخت مأموریت، قدرت تحلیل، توان نگارش، درک رسانه، مدیریت ارتباطات و برنامه‌ریزی است.

سرپرستی ۵۵ روزه در روابط عمومی، اگر بدون تولید محتوای هدفمند، برنامه رسانه‌ای، تعامل حرفه‌ای با رسانه‌ها، پاسخ‌گویی مؤثر و انعکاس مستمر فعالیت‌ها طی شود، تنها چند هفته کم‌تحرکی اداری نیست. این وضعیت به معنای از دست رفتن فرصت‌هایی است که می‌توانست برای ارتقای اعتماد عمومی، معرفی ظرفیت‌های سازمان، تبیین اقدامات پیشگیرانه و تقویت جایگاه دامپزشکی در جامعه به کار گرفته شود.

سکوت رسانه‌ای هزینه دارد

در سازمانی که هر روز آن با موضوعاتی چون سلامت فرآورده‌های دامی، کنترل بیماری‌ها، مراقبت‌های بهداشتی و پشتیبانی از تولید گره خورده، سکوت رسانه‌ای هزینه دارد. نبود خروجی قابل ارزیابی، نبود جریان خبری منظم و ناتوانی در انعکاس خدمات، به‌تدریج سرمایه اجتماعی سازمان را کاهش می‌دهد. مردم وقتی از اقدامات دستگاه مسئول بی‌اطلاع بمانند، طبیعی است که تصویر روشنی از حجم فعالیت‌ها، دشواری مأموریت‌ها و نقش آن مجموعه در زندگی روزمره خود نداشته باشند.

در اینجا تفاوت میان «رئیس بودن» و «مدیر بودن» آشکار می‌شود. رئیس بودن ممکن است تنها به در اختیار داشتن یک عنوان، امضا یا اختیار اداری محدود شود؛ اما مدیر بودن، مسئولیت‌پذیری در برابر نتیجه است. مدیر، پیش از انتخاب افراد، نیازهای واقعی سازمان را می‌سنجد؛ توانمندی‌ها را ارزیابی می‌کند؛ برای مسئول منصوب‌شده مأموریت مشخص تعریف می‌کند و خروجی او را مطالبه می‌کند.

مدیر واقعی از انتصاب برای پر کردن یک جای خالی استفاده نمی‌کند. او می‌داند که انتخاب نادرست در یک واحد حساس، می‌تواند روند فعالیت یک مجموعه را کند یا حتی مختل کند. مدیر، میان علاقه شخصی افراد و نیاز حرفه‌ای سازمان تفاوت قائل است و اجازه نمی‌دهد ملاحظات غیرتخصصی، جای شایستگی را بگیرد.

آسیب زمانی جدی‌تر می‌شود که مراتب شخصی، روابط اداری یا علایق فردی بر منافع سازمانی غلبه کند. در چنین وضعیتی، مسئله دیگر انتخاب یک فرد برای یک مسئولیت نیست؛ بلکه ترجیح دادن سلیقه بر تخصص و مصلحت کوتاه‌مدت بر آینده سازمان است. ممکن است یک انتصاب در ظاهر ساده به نظر برسد، اما آثار آن در کاهش انگیزه نیروهای توانمند، تضعیف ساختار حرفه‌ای، توقف تولید محتوا و افت کیفیت ارتباط با جامعه نمایان می‌شود.

حمایت از روابط عمومی صرفاً با تأکید لفظی بر اهمیت رسانه تحقق پیدا نمی‌کند

روابط عمومی، جای آزمون و خطای طولانی نیست. فردی که این مسئولیت را می‌پذیرد، باید بداند که هر روز فعالیت او در میزان دیده‌شدن خدمات سازمان، حفظ اعتماد مخاطبان و اعتبار نهاد متبوعش اثر دارد. روابط عمومی نمی‌تواند در انتظار یادگیری تدریجی از صفر بماند، در حالی که سازمان هر روز نیازمند اطلاع‌رسانی، پاسخ‌گویی و تبیین مأموریت‌های خود است.

این پرسش نیز باید جدی گرفته شود که چگونه مدیری که از حمایت از رسانه و روابط عمومی سخن می‌گوید، ممکن است در مهم‌ترین تصمیم خود، یعنی انتخاب مسئول این حوزه، از معیارهای حرفه‌ای فاصله بگیرد؟ حمایت از روابط عمومی صرفاً با تأکید لفظی بر اهمیت رسانه تحقق پیدا نمی‌کند. حمایت واقعی یعنی فراهم کردن نیروی متخصص، مطالبه برنامه، ارزیابی عملکرد، پشتیبانی از تولید محتوا و اعتماد به نیروهایی که زبان سازمان و رسانه را می‌شناسند.

در برابر این تجربه، گاه یک مدیر جوان با درک درست از جایگاه ارتباطات، شناخت نیازهای روز رسانه و اعتماد به ظرفیت‌های حرفه‌ای، می‌تواند مسیر را اصلاح کند. جوان‌بودن به‌تنهایی یک امتیاز قطعی نیست، همان‌گونه که سابقه طولانی نیز به‌تنهایی نشانه مدیریت مؤثر نیست. آنچه تعیین‌کننده است، توان تصمیم‌گیری، درک مأموریت، شجاعت اصلاح خطا، شناخت نیروهای کارآمد و تعهد به نتیجه است.

فکر جوان زمانی بر الگوهای قدیمی غلبه می‌کند که با دانش، تجربه میدانی، برنامه‌ریزی و مسئولیت‌پذیری همراه باشد. این غلبه، نفی تجربه پیشینیان نیست؛ بلکه یادآوری این واقعیت است که تجربه، اگر به‌روز نشود و به خروجی منتهی نشود، نمی‌تواند پاسخ‌گوی نیازهای امروز باشد. رسانه امروز سرعت، دقت، شفافیت، روایت‌گری و تعامل می‌خواهد؛ نه تعلل، سکوت و اکتفا به عنوان‌های اداری.

مسیر روشن اطلاع‌رسانی از انتخاب‌های دقیق آغاز می‌شود

روابط عمومی دامپزشکی به نیروهایی نیاز دارد که هم زبان علم را بفهمند و هم زبان جامعه را. افرادی که بتوانند اقدامات فنی نظیر پایش بیماری‌ها، نظارت بهداشتی، کنترل کشتارگاه‌ها، مراقبت از زنجیره تولید و تأمین سلامت فرآورده‌های دامی را به پیام‌هایی روشن، دقیق و قابل اعتماد برای مردم تبدیل کنند.

مسیر روشن اطلاع‌رسانی از انتخاب‌های دقیق آغاز می‌شود. اگر سازمانی می‌خواهد در حوزه سلامت عمومی و امنیت غذایی اثرگذار باشد، باید روابط عمومی را بخشی از مدیریت راهبردی خود بداند، نه واحدی حاشیه‌ای که بتوان آن را به افراد فاقد تخصص سپرد. هزینه بی‌هنری در روابط عمومی، تنها در تعداد خبرهای منتشرنشده یا گزارش‌های تولیدنشده خلاصه نمی‌شود؛ این هزینه، در کاهش اعتماد، دیده‌نشدن خدمات، فرسایش سرمایه اجتماعی و دور شدن سازمان از مخاطبان خود نمایان خواهد شد.

امضاء محفوظ